現狀：政策和(hé)技術提供保障，産業供給端和(hé)需求端雙向推動，短(duǎn)視(shì)頻營銷趨向規範與成熟；八仙過海，廣告主求穩、平台方和(hé)內(nèi)容方求大、MCN和(hé)營銷商(shāng)求生；短(duǎn)視(shì)頻營銷模式不斷創新，玩法豐富。當

前短(duǎn)視(shì)頻營銷玩法主要有(yǒu)硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網紅(hóng)活動、賬号運營和(hé)跨平台整合等，未來在現有(yǒu)玩法的(de)優化和(hé)新玩法的(de)開發上将繼續保持生命力。

未來趨勢：困境即趨勢，投放模式、營銷效果、內(nèi)容運營都将逐漸成熟。

策略：短(duǎn)視(shì)頻營銷不同層級企業經營戰略需差異化，投資機(jī)會仍在。
短(duǎn)視(shì)頻營銷概念界定及類别分析

玩法豐富，形式多樣

本研究報告中的(de)短(duǎn)視(shì)頻營銷概念範疇包括廣義和(hé)狹義兩個層面的(de)理(lǐ)解。從廣義上講，短(duǎn)視(shì)頻營銷指以短(duǎn)視(shì)頻媒體作為(wèi)載體的(de)所有(yǒu)營銷活動的(de)總稱，根據玩法的(de)探索和(hé)創新呈現出不同的(de)越來越多的(de)形式

和(hé)特征，就目前而言主要包括硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網紅(hóng)活動、賬号運營和(hé)跨平台整合等營銷形式。從狹義上講，主要指短(duǎn)視(shì)頻媒體平台上進行(xíng)的(de)所有(yǒu)廣告活動，包括硬廣和(hé)軟廣，具體可(kě)

以分為(wèi)品牌圖形廣告、視(shì)頻貼片廣告、信息流廣告和(hé)內(nèi)容原生廣告幾個大類别。
短(duǎn)視(shì)頻營銷價值和(hé)特征

适應性廣、承載量大、傳播力強

短(duǎn)視(shì)頻營銷價值不止體現在用戶流量紅(hóng)利上，其自(zì)身特征就天然決定了短(duǎn)視(shì)頻營銷會成為(wèi)未來重要的(de)營銷形式。就現階段來看，短(duǎn)視(shì)頻營銷價值在投放前、中、後各個階段都有(yǒu)着優質的(de)表現。投放前

，短(duǎn)視(shì)頻營銷門檻低(dī)、适應性強，可(kě)以靈活滿足各種營銷需求；投放中，短(duǎn)視(shì)頻信息承載量豐富集中，可(kě)以與用戶進行(xíng)深度互動和(hé)溝通；投放後，短(duǎn)視(shì)頻在傳播聲量上具有(yǒu)強大的(de)肥尾效應。這些特征

決定了短(duǎn)視(shì)頻營銷是兼具表現力和(hé)傳播力的(de)“雙料選手”，既可(kě)以實現品牌/産品信息展示和(hé)傳達的(de)深度，又可(kě)以實現品牌/産品信息的(de)傳播範圍最大化的(de)廣度。
短(duǎn)視(shì)頻營銷市(shì)場規模增長(cháng)迅猛

2018年(nián)規模将達140.1億，預計2020年(nián)規模将超過550億

2016年(nián)短(duǎn)視(shì)頻興起以來，早期短(duǎn)視(shì)頻平台方一(yī)直在進行(xíng)各種商(shāng)業變現嘗試和(hé)探索，短(duǎn)視(shì)頻營銷的(de)變現模式逐漸受到認可(kě)。2018年(nián)短(duǎn)視(shì)頻營銷迎來快速發展期，2018年(nián)短(duǎn)視(shì)頻營銷市(shì)場規模達到140.1億元

，同比增長(cháng)率高(gāo)達520.7%。短(duǎn)視(shì)頻營銷市(shì)場規模的(de)大幅增長(cháng)，關鍵原因是源于2017和(hé)2018年(nián)頭部短(duǎn)視(shì)頻媒體平台方在短(duǎn)視(shì)頻營銷上的(de)商(shāng)業平台搭建，提供了大量的(de)短(duǎn)視(shì)頻營銷變現機(jī)會。另外，廣告主

預算的(de)逐漸傾斜，內(nèi)容方、MCN和(hé)營銷服務商(shāng)不斷推動短(duǎn)視(shì)頻營銷能力的(de)專業化，都是推動短(duǎn)視(shì)頻營銷市(shì)場規模增長(cháng)的(de)主要原因。

專家分析認為(wèi)，當前頭部短(duǎn)視(shì)頻媒體平台均在2017至2018年(nián)集中推出商(shāng)業化平台，并形成一(yī)定商(shāng)業變現規模，随着短(duǎn)視(shì)頻流量紅(hóng)利的(de)逐漸消退，未來2-3年(nián)內(nèi)新興腰部平台實現大規模商(shāng)業變現的(de)可(kě)能性

較小，因此短(duǎn)期內(nèi)難以再出現爆發性的(de)增長(cháng)現象，并且同比增長(cháng)率有(yǒu)逐漸放緩的(de)趨勢。但由于逐漸有(yǒu)更多廣告主開始嘗試短(duǎn)視(shì)頻營銷，同時平台方也開始注重單個用戶價值的(de)深度挖掘，未來短(duǎn)視(shì)頻營

銷市(shì)場仍會保持相對較高(gāo)的(de)增速發展。
短(duǎn)視(shì)頻營銷發展驅動因素

外部環境推動行(xíng)業優勝劣汰，産業供給端和(hé)需求端雙向推動
短(duǎn)視(shì)頻平台發展曆程

現階段短(duǎn)視(shì)頻商(shāng)業價值逐漸凸顯，短(duǎn)視(shì)頻營銷受到關注

進入2018年(nián)以來，短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業已經走過從萌芽期、探索期、成長(cháng)期到成熟期四個階段的(de)發展曆程，并且在不同階段的(de)發展中，短(duǎn)視(shì)頻都有(yǒu)着核心的(de)價值驅動和(hé)發展重心。

1）萌芽期：短(duǎn)視(shì)頻發展更多聚焦在其概念價值上，其作為(wèi)互聯網原生産物，在早期玩家眼中擁有(yǒu)無限的(de)想象空間。

2）探索期：移動互聯網時代下“短(duǎn)平快”的(de)內(nèi)容消費模式更加符合用戶習慣，短(duǎn)視(shì)頻形式價值受到肯定。

3）成長(cháng)期：短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)容消費習慣逐漸普及，內(nèi)容價值成為(wèi)支撐短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業持續發展的(de)主要動力。

4）成熟期：短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業發展趨于完善和(hé)穩定，用戶紅(hóng)利也逐漸消退，在成熟的(de)商(shāng)業模式中探索盈利變現方式成為(wèi)階段重點，短(duǎn)視(shì)頻營銷受到關注。
短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業用戶規模

用戶增長(cháng)速度放緩，深耕用戶經營是未來方向

經過兩年(nián)時間的(de)野蠻生長(cháng)，短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業已經從藍海變成了紅(hóng)海。艾瑞mUserTracker數據顯示，進入2018年(nián)以來，中國(guó)短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業月獨立設備數的(de)環比增長(cháng)率逐漸放緩，短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業用戶紅(hóng)利期已經開始

消退，2018年(nián)9月短(duǎn)視(shì)頻月獨立設備數甚至出現小幅下降。

專家分析認為(wèi)，在用戶紅(hóng)利期消退和(hé)短(duǎn)視(shì)頻媒體平台競争白熱化的(de)背景下，對于想要再入局的(de)新玩家顯然提出了更高(gāo)的(de)門檻和(hé)要求，以及将承擔更大的(de)風險。而對于已經在紅(hóng)海中的(de)平台方來說，增量

市(shì)場逐漸到達瓶頸期，資本入場趨于謹慎，未來注重存量市(shì)場的(de)用戶經營和(hé)商(shāng)業模式的(de)落地(dì)探索是重要方向。
短(duǎn)視(shì)頻營銷産業鏈分析

廣告主求穩、平台方和(hé)內(nèi)容方求大、MCN和(hé)營銷商(shāng)求生

從現階段來看，短(duǎn)視(shì)頻營銷産業鏈及合作模式還在不斷探索和(hé)變化之中，因此對産業各方來說，仍然是機(jī)會與威脅并存。當前整體來看，短(duǎn)視(shì)頻營銷各大角色方在行(xíng)業中的(de)話語權排序為(wèi)：廣告主＞平

台方＞內(nèi)容方（網紅(hóng)/KOL）≥MCN＞營銷服務商(shāng)，而根據角色方在産業鏈中的(de)話語權和(hé)影響力的(de)不同，其訴求和(hé)未來發展戰略也不盡相同。廣告主作為(wèi)需求方和(hé)資金流的(de)源頭，其更加追求整個産業的(de)規

範化和(hé)穩定，平台方和(hé)內(nèi)容方內(nèi)部競争激烈和(hé)産業地(dì)位穩固，因此頭部平台和(hé)內(nèi)容方往往追求産業擴張鞏固壁壘拓展邊界，而MCN和(hé)營銷服務商(shāng)業務模式受到上下遊擠壓，求生欲顯著。
廣告主的(de)求穩

直接和(hé)平台方合作逐漸成為(wèi)主流合作模式

當前廣告主在進行(xíng)短(duǎn)視(shì)頻營銷時，通常有(yǒu)三種合作模式。

1）直接和(hé)網紅(hóng)/KOL合作：通常适用于廣告主有(yǒu)明确的(de)營銷需求和(hé)合作對象目标，并且希望和(hé)意向網紅(hóng)/KOL在短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)容合作的(de)基礎上展開更加深度多元的(de)合作，如(rú)産品代言、線下活動站台等；

2）直接和(hé)MCN合作：在廣告主自(zì)身營銷需求不明确，對短(duǎn)視(shì)頻網紅(hóng)/KOL了解程度較低(dī)時，通常會選擇通過和(hé)MCN對接，在讓其推薦合适網紅(hóng)/KOL的(de)同時，提供創意策劃等增值營銷服務；

3）直接和(hé)平台方合作：過去(qù)廣告主與平台直接合作主要适用于平台硬廣投放，而随着近兩年(nián)平台方不斷搭建自(zì)有(yǒu)商(shāng)業平台，廣告主也開始傾向于直接通過平台尋找适合的(de)目标合作網紅(hóng)/KOL。

專家分析認為(wèi)，廣告主愈加傾向直接與平台方合作，背後在于其對合作過程和(hé)營銷效果穩定性的(de)需求，而平台方通過自(zì)建商(shāng)業平台、整合營銷上下遊資源，規範合作流程等方式，為(wèi)廣告主提供了更加

穩定專業的(de)短(duǎn)視(shì)頻營銷環境。
內(nèi)容方和(hé)平台方的(de)博弈

商(shāng)業模式上依存共生，利益空間上相互博弈

随着平台方商(shāng)業化布局的(de)推進，其與內(nèi)容方在短(duǎn)視(shì)頻營銷上的(de)合作逐漸深化，基于雙方利益沖突的(de)博弈關系逐漸凸顯。

從平台方來看，要在短(duǎn)視(shì)頻紅(hóng)海中突圍并且建立競争壁壘，持續的(de)優質內(nèi)容和(hé)頭部的(de)網紅(hóng)資源是其核心競争力，因此頭部平台方愈加傾向于“集權式”管理(lǐ)，将平台已有(yǒu)內(nèi)容和(hé)網紅(hóng)資源轉化為(wèi)獨家資

源形成差異化和(hé)競争優勢。

從內(nèi)容方來看，其商(shāng)業價值與流量直接挂鈎，在一(yī)家平台上孤注一(yī)擲風險過大，在多家平台共同發展甚至實現內(nèi)容全網分發更能保證未來的(de)發展空間和(hé)穩定性。

基于短(duǎn)視(shì)頻營銷産業合作模式的(de)特征，未來內(nèi)容方和(hé)平台方将繼續保持合作競争的(de)關系，一(yī)邊在商(shāng)業模式上依存共生，一(yī)邊在利益空間上相互博弈。就現階段來看，一(yī)方面頭部平台方本身具有(yǒu)稀缺性

，并且不斷通過搭建商(shāng)業平台提高(gāo)自(zì)身話語權，另一(yī)方面平台方通過扶持補貼搭建自(zì)有(yǒu)內(nèi)容生态以減少對頭部內(nèi)容方的(de)依賴，因此在這場博弈中平台方暫時占據主導位置。同時內(nèi)容方也在不斷變化和(hé)

轉型，擴張業務，雙方在不斷博弈中保持着動态平衡。
營銷服務商(shāng)的(de)突圍之路

轉型和(hé)探索新業務新模式，巧借第三方立場締造生存空間

短(duǎn)視(shì)頻營銷産業鏈條中的(de)第三方營銷服務商(shāng)角色，從業務範疇上主要包括四類：創意策劃、資源（KOL/網紅(hóng)）代理(lǐ)、視(shì)頻制作和(hé)數據監測服務。随着平台方在商(shāng)業化布局上的(de)不斷發力，廣告主短(duǎn)視(shì)頻

營銷理(lǐ)念愈加成熟主動，MCN資源整合和(hé)商(shāng)業變現能力逐漸增強，均直接或間接對營銷服務商(shāng)産生競争，其在産業中的(de)生存壓力也在不斷加大。一(yī)方面，頭部平台方紛紛自(zì)建商(shāng)業平台，在統一(yī)規範化管

理(lǐ)的(de)同時，也為(wèi)品牌主提供創意策劃和(hé)平台數據支持等增值服務，另一(yī)方面，平台方不斷加大與MCN機(jī)構合作，壟斷頭部網紅(hóng)/KOL資源。

在此背景下，短(duǎn)視(shì)頻第三方營銷服務商(shāng)需結合自(zì)身業務，通過提升營銷創意策劃專業能力，轉型優化投放服務，探索視(shì)頻制作的(de)新商(shāng)業模式，搭建全平台數據服務等方式突出重圍。
MCN的(de)競争壁壘

修煉內(nèi)功，用核心資源和(hé)專業能力站穩腳跟

相比營銷服務商(shāng)而言，MCN在産業鏈中的(de)生存環境顯得更加舒适。盡管平台方紛紛開始搭建自(zì)有(yǒu)商(shāng)業平台，不斷加強對平台內(nèi)容方的(de)管理(lǐ)和(hé)對品牌方的(de)服務能力，但由于團隊和(hé)成本的(de)限制，平台方不可(kě)

能完全憑借自(zì)己對整個平台的(de)網紅(hóng)達人及其營銷業務進行(xíng)精細化管理(lǐ)和(hé)扶持，同時內(nèi)容生産者也迫切需要專業機(jī)構在商(shāng)業資源、內(nèi)容生産等方面的(de)引導和(hé)支持，MCN在整個短(duǎn)視(shì)頻營銷産業鏈條中具有(yǒu)不

可(kě)取代的(de)位置。但MCN依然面臨着挑戰和(hé)威脅，一(yī)方面，平台方大力扶持MCN的(de)利好環境背後，是其搶奪優質內(nèi)容和(hé)KOL資源的(de)野心，另一(yī)方面，随着優質MCN機(jī)構的(de)不斷湧現，頭部內(nèi)容生産者也有(yǒu)更多

的(de)選擇空間。因此，通過在內(nèi)容開發、網紅(hóng)孵化、數據積累、商(shāng)業變現等專業能力上的(de)不斷提升，穩固機(jī)構優質網紅(hóng)資源，形成核心競争力。
短(duǎn)視(shì)頻營銷玩法概覽

短(duǎn)視(shì)頻營銷模式不斷創新，玩法豐富

随着移動時代下短(duǎn)視(shì)頻的(de)野蠻生長(cháng)和(hé)流量飙升，短(duǎn)視(shì)頻營銷的(de)玩法和(hé)模式也不斷被探索和(hé)創新。從廣告主嘗試短(duǎn)視(shì)頻營銷的(de)卷入程度來看，從低(dī)到高(gāo)主要可(kě)以分為(wèi)六個模式，包括硬廣投放、內(nèi)容植入

、內(nèi)容定制、網紅(hóng)活動、賬号運營和(hé)跨平台整合，随着卷入程度的(de)加深，玩法和(hé)效果都更加豐富，同時對投入資源和(hé)營銷能力也提出了更高(gāo)的(de)要求。
網紅(hóng)活動攻略解析

選擇合适網紅(hóng)，善用互動和(hé)激勵元素

網紅(hóng)活動适用于U系短(duǎn)視(shì)頻平台，其營銷價值主要體現在網紅(hóng)/KOL的(de)影響力和(hé)UGC內(nèi)容的(de)互動性上，一(yī)方面通過KOL/網紅(hóng)觸達其背後的(de)粉絲群體，另一(yī)方面通過互動元素的(de)加入激發用戶的(de)深度參與。

品牌方在短(duǎn)視(shì)頻網紅(hóng)活動營銷策劃和(hé)執行(xíng)中，通常分為(wèi)四個步驟：1）确認營銷目标；2）選擇合作網紅(hóng)資源；3）策劃活動方案；4）推廣活動信息，激勵用戶參與。其中網紅(hóng)資源環節對整個營銷活動

的(de)影響最大，因此，選擇合适的(de)網紅(hóng)合作尤為(wèi)重要，除了網紅(hóng)自(zì)身的(de)粉絲數量和(hé)影響力外，網紅(hóng)領域和(hé)品牌調性的(de)一(yī)緻性、網紅(hóng)風格與活動內(nèi)容的(de)契合度、網紅(hóng)主要入駐的(de)平台等都是需要重點考量的(de)

因素。
整合營銷攻略解析

充分發揮短(duǎn)視(shì)頻營銷核心優勢，側重關注和(hé)分享營銷環節

整合營銷是老生常談的(de)營銷概念，也是所有(yǒu)新興營銷方式最終彙入的(de)一(yī)個窪地(dì)，但有(yǒu)一(yī)個常見誤區在于僅僅認為(wèi)整合營銷是對多個媒體或營銷形式的(de)疊加，而忽視(shì)了整合營銷中的(de)有(yǒu)機(jī)聯動性。因此，

隻有(yǒu)對短(duǎn)視(shì)頻的(de)營銷價值和(hé)方法論有(yǒu)更加深刻的(de)理(lǐ)解，才能夠在營銷矩陣中更大地(dì)發揮短(duǎn)視(shì)頻營銷的(de)作用和(hé)價值。

結合AISAS營銷模型，品牌方在構建營銷矩陣中需要完全觸及關注、興趣、搜索、購買和(hé)分享各個環節，而短(duǎn)視(shì)頻營銷在每個環節均有(yǒu)優勢凸顯，其中鑒于短(duǎn)視(shì)頻兼具內(nèi)容傳播的(de)覆蓋度和(hé)社交爆發力兩

個維度的(de)優勢，因此放在關注和(hé)分享環節可(kě)以最大化發揮短(duǎn)視(shì)頻營銷的(de)價值。